콘텐츠 주제 정하는 법, 검색창 자동완성에서 질문부터 모읍니다

3줄 요약

• 다음 콘텐츠 주제는 머리에서 짜내는 것이 아니라, 고객이 검색창에 이미 던져둔 질문에서 고릅니다.
• 브랜드명이나 대표 주제어를 네이버와 구글 검색창에 넣으면 자동완성으로 스무 개 안팎의 질문 목록이 나옵니다.
• 목록을 모으는 것으로 끝내지 말고 답한 콘텐츠가 우리 쪽에 있는지 대조해, 대답이 없는 질문부터 씁니다.

다음에 무엇을 만들지 정하는 자리는 매달 어김없이 돌아옵니다. 빈 화면을 띄워두고 아이디어를 짜내다가, 잘된 사례를 몇 개 찾아보다가, 결국 지난달과 비슷한 주제로 돌아오죠. 그런데 그 시간 동안 고객은 가만히 있지 않았습니다.

저희가 가장 오래 붙들고 있던 대목은 매장이라면 당연히 대답했을 질문이라는 이야기입니다. 사람이 앞에 서서 물으면 아무도 침묵하지 않습니다. 그런데 같은 질문이 검색창으로 들어오면 대답이 없는 채로 몇 달씩 지나가곤 하죠.

그 질문 목록은 감춰져 있지도 않습니다. 브랜드명이나 다루는 주제어를 검색창에 넣기만 해도 자동완성으로 그대로 펼쳐집니다. 개인 채널을 운영하시든 회사 계정을 맡고 계시든, 이미 찍어둔 롱폼 영상 자산을 무엇부터 꺼낼지도 이 목록이 정해 줍니다.

왜 공들여 만든 콘텐츠일수록 읽히지 않을까요?

각 잡고 공들여 한 달에 멋진 한 편을 내는 방식은 생각만큼 잘 굴러가지 않습니다. 브랜드 이미지와 퀄리티라는 조건이 붙는 순간 결과물이 한쪽으로 수렴하기 때문입니다. 회사 사보에 실릴 법한 글이 되고, 그런 글은 자발적으로 읽히지 않습니다. 브랜드 톤에 맞추는 데 힘을 쓸수록 아무도 찾아 읽지 않는 결과물이 나오죠.

콘텐츠를 시작할 때 첫 번째로 걸리는 것은 대개 자격입니다. 이 정도 경력으로 내가 이런 글을 써도 되는지 망설이게 되죠. 답은 자격이 아니라 대상에 있습니다. 나와 같은 고민을 하는 사람이 분명히 있고, 그 한 사람에게 도움이 된다면 쓸 이유는 충분합니다.

여기서 바뀌어야 할 것은 정성의 양이 아니라 판단 기준입니다. 잘 만들었는가에서 누가 읽는가로 기준을 옮기면, 완성도를 높이는 일보다 질문에 답하는 일이 먼저 옵니다. 이미 찍어둔 강연이나 인터뷰를 꺼낼 때도 순서는 같습니다. 어느 구간이 멋있는가보다, 어느 구간이 누군가의 질문에 답하는가가 먼저입니다.

고객의 질문 목록은 어디에 이미 나와 있을까요?

고객의 질문 목록은 검색창 자동완성에 이미 펼쳐져 있습니다. 매장에서 일하는 사람이라면 손님이 들어와 물었을 때 대답하지 않는 경우는 없습니다. 답할 이야기도 이미 안에 쌓여 있죠. 다만 그 이야기를 꺼내 글로 만드는 일을 다들 불편해할 뿐입니다.

온라인에서는 이 대칭이 깨집니다. 냉장고에서 이상한 소리가 나면 사람들은 그 질문을 그대로 검색창이나 소셜미디어에 던집니다. 그때 바로 그 자리에서 답이 나오는지 확인해 보면, 정성껏 만들어둔 소개형 글들은 하나도 걸리지 않죠. 매장이라면 당연히 대답했을 질문이 검색창에서만 침묵하고 있는 셈입니다.

콘텐츠 마케팅과 SEO란 소비자가 물어보는 자리에서 우리 답을 바로 만날 수 있게 만들어 두는 일입니다. 블로그든 FAQ든 Q&A든 형식은 상관없습니다. 정의를 여기까지 좁혀 놓으면 할 일이 분명해집니다.

고객에게 직접 물어보면 되지 않느냐는 반문도 자연스럽습니다. 물어보면 사실이 아니라 그럴듯하고 납득 가능한 대답을 내놓는 사람이 많죠. 소셜미디어에 쓰는 글도 누군가 볼 것을 전제로 하기 때문에 이미 정제되어 있습니다. 검색창에는 그 필터가 없습니다.

그렇다고 안에 쌓인 이야기를 버릴 이유는 없습니다. 매장에서 이미 답해 온 것들, 즉 받은 질문을 적어 두는 일과 자동완성 목록을 나란히 놓으면 겹치는 줄이 곧 확실한 주제가 됩니다.

검색량이 큰 키워드부터 처리하면 왜 손해일까요?

질문 목록을 손에 넣은 다음 가장 자주 나오는 실수는 검색 볼륨에 매몰되는 것입니다. 숫자가 큰 것부터 위에서 아래로 처리하는 방식이죠. 그런데 자동완성에 뜨는 검색어는 대개 볼륨이 크지 않습니다. 볼륨 순으로 줄을 세워 위에서부터 처리하면, 정작 구매나 구독 직전에 있는 질문들이 뒤로 밀립니다.

롱테일 키워드란 검색량은 작지만 같은 의도가 여러 형태로 갈라져 존재하는 검색어들입니다. 볼륨이 작은 키워드가 딱 하나만 있다면 넘겨도 됩니다. 그런데 비슷한 의도를 가진 키워드가 여러 형태로 존재하고 그것들이 같은 질문의 변형이라면, 묶어 놓았을 때 하는 일이 작지 않습니다.

그래서 순서를 정하실 때는 검색량 대신 다른 질문을 써보시는 편이 낫습니다. 이 질문을 한 사람이 다음에 무엇을 하려는가입니다. 비교, 후기, 가격, 방법을 묻는 질문이 대개 결정에 가깝습니다. 긴 강연 하나에서 어느 구간을 먼저 잘라낼지 고를 때도 같은 기준이 그대로 쓰입니다.

숏폼 주제도 질문에서 출발해야 할까요?

숏폼을 만들겠다고 마음먹는 순간 형식 쪽으로 관심이 먼저 쏠립니다. 편집 스타일, 트렌드 음원, 훅 패턴이 앞에 오고, 소비자가 정말 알고 싶어 하는 것과는 상관없이 진행되죠. 그렇게 가면 노력은 많이 들었는데 전환에는 공헌하지 못하는 콘텐츠가 나옵니다.

트래픽은 금방 올라가는 것처럼 보여도 사업과 무관한 사람들이 들어오는 경우가 있으니, 유입의 질을 갈라 보는 편이 낫습니다. 숏폼이 지금 가장 잘 도는 형식이라는 사실 자체는 달라지지 않습니다. 다만 거기 담는 내용은 고객의 고민에 답하는 것이어야 합니다.

검색어를 질문이라고 바꿔 읽으면 채널 구분도 덜 중요해집니다. YouTube든 검색엔진이든, 그 앞에 고객이 존재하고 질문을 던지고 있다는 사실이 더 본질에 가깝습니다. 그래서 자동완성으로 모은 질문 목록은 글 목록이면서 동시에 이번 달 숏폼 주제 목록이기도 하죠.

콘텐츠 운영 원칙 하나도 여기 붙습니다. 하나를 만들면 그것을 다른 채널로 옮겨가며 변형하면 됩니다. 메시지는 같게 두고 톤과 매너만 그 매체에 맞게 바꾸는 방식이고, 찍어둔 롱폼을 숏폼으로 재가공하는 순서도 이 원칙 위에서 정해집니다.

자동완성 질문 스무 개는 어떻게 모으나요?

가장 먼저 할 일은 도구를 사는 것도, SEO를 공부하는 것도 아닙니다. 우리 브랜드명 뒤에 자동완성으로 따라붙는 키워드부터 확인해 보는 것이죠. 네이버에 넣어보면 열 개쯤 나오고, 구글에 넣어도 열 개쯤 나옵니다. 두 곳을 합치면 스무 개 안팎의 질문 목록이 손에 들어옵니다.

다만 지금 국내에서는 검색이 이 두 곳에서만 일어나지 않습니다. 목록을 만들기 전에 내 오디언스가 실제로 무엇을 쓰는지부터 정하시는 편이 낫습니다. 사람이 모여 있는 검색창이 어디인지에 따라 같은 브랜드명도 다른 목록을 내놓습니다.

브랜드명이 없거나 검색량이 거의 없으실 수도 있습니다. 개인 채널이라면 대개 그렇죠. 이때는 채널명 대신 대표 주제어로 같은 작업을 하시면 됩니다. 다루시는 분야명, 자주 쓰는 도구 이름, 시청자가 반복해서 묻는 개념어를 넣어보는 식입니다. 자동완성이 비어 있다는 사실 자체도 정보이고, 그럴 때는 주제어 쪽으로 옮겨가면 됩니다.

목록을 모은 다음에는 무엇을 해야 할까요?

목록을 만드는 것으로 끝내면 아무 일도 일어나지 않습니다. 다음 칸은 대조입니다. 그 질문들에 답하고 있는 콘텐츠가 내 쪽에 있는지 하나씩 맞춰보는 것이죠. 스무 줄을 적어두고 옆 칸을 채우면 끝나는 작업입니다.

빈칸이 많이 나와도 개수 목표를 세우실 필요는 없습니다. 한 달에 몇 편을 채우겠다는 계획보다 질문 하나당 콘텐츠 한 편이라는 규칙이 오래 갑니다. 목록이 곧 할 일 목록이 되니, 다음에 뭘 만들지 매번 고민하는 자리도 줄어들죠. 이 점에서 자동완성 목록은 댓글에서 주제를 고르는 방법과 같은 자리에 놓입니다.

전문 지식이 없어도 시작할 수 있습니다. 해당 키워드로 검색해 상위에 나오는 콘텐츠 서너 편을 곰곰이 읽어보는 것만으로도 내 초안의 최소 범위가 잡힙니다. 요즘 검색엔진은 기술적 처리만 잘한다고 위로 올려주지 않고, 그 글을 읽는 사람이 궁금해하는 것을 정확히 풀어주는 콘텐츠를 우선하기 때문이죠. 유료 도구는 이 절차를 한 번 돌려본 다음에 고민해도 늦지 않습니다.

이 순서는 저희 자리와도 맞물립니다. 질문 목록이 정해지면 그다음 칸은 그 질문에 답하는 장면을 찾는 일이고, ENLIT이 하는 일이 여기입니다. 이미 찍어둔 강연이나 인터뷰 촬영본에서 쓸 구간을 골라내는 일이죠. 다만 순서는 바뀌지 않습니다. 질문 목록이 없으면 골라낼 기준도 없으니까요.

한눈에 비교

오늘 바로 적용한다면

• 브랜드명 또는 대표 주제어를 네이버와 구글 검색창에 넣어 자동완성 스무 개를 그대로 적는다
• 스무 줄 옆 칸에 그 질문에 답한 우리 콘텐츠가 있는지 있음·일부·없음으로 표시한다
• 없음으로 표시된 줄 중 비교·후기·가격·방법을 묻는 질문을 맨 위로 올린다
• 맨 위 한 줄을 이번 주 콘텐츠 한 편으로 만들고, 같은 답을 담을 촬영본 구간을 찾아둔다

자주 묻는 질문

브랜드명 검색량이 거의 없으면 자동완성 방법을 못 쓰나요?

쓸 수 있습니다. 브랜드명 대신 대표 주제어로 같은 작업을 하면 됩니다. 다루는 분야명, 자주 쓰는 도구 이름, 시청자가 반복해서 묻는 개념어를 검색창에 넣어보세요. 자동완성이 비어 있다는 사실 자체도 아직 그 이름으로는 아무도 찾지 않는다는 정보입니다.

키워드 도구를 먼저 사야 하나요?

아닙니다. 먼저 할 일은 도구 구매도 SEO 공부도 아니라 검색창을 열어 자동완성을 확인하는 것입니다. 네이버와 구글에서 각각 열 개쯤, 합쳐 스무 개 안팎이면 첫 목록으로 충분합니다. 유료 도구는 이 절차를 한 번 돌려본 뒤에 고민해도 늦지 않습니다.

전문 지식이 부족한 주제도 다뤄도 될까요?

다뤄도 됩니다. 해당 키워드로 검색해 상위에 나오는 콘텐츠 서너 편을 읽어보면 내 초안이 최소한 다뤄야 할 범위가 잡힙니다. 요즘 검색엔진은 기술적 처리보다 읽는 사람이 궁금해하는 것을 정확히 풀어주는 콘텐츠를 우선합니다. 자격보다 그 질문을 가진 한 사람을 정하는 일이 먼저입니다.