만들기 전 네 가지 질문, 안 만들 아이디어를 먼저 거르는 순서

3줄 요약

• 제작에 손대기 전에 무엇·컨셉·누구·언제 네 가지를 순서대로 물으면, 만들지 않을 아이디어가 첫 질문에서 가장 많이 걸러집니다.
• 네 개 중 답이 막히는 자리가 그 기획에서 가장 약한 고리입니다. 비워둔 채 넘어가면 제작이 절반쯤 진행된 뒤에 되돌아옵니다.
• 네 개를 다 채워도 기획부터 결과물까지의 5%, 많이 잡아야 10% 정도입니다. 나머지는 전부 "어떻게"이므로 앞의 네 개는 짧게 닫는 편이 낫습니다.

롱폼 영상 자산을 가진 채널에서 다음 편 기획이 실제로 막히는 자리는 대체로 세 번째와 네 번째 질문입니다. 무엇을 만들지는 대체로 정해져 있는데, 누구에게 언제 내놓을지는 늘 나중으로 미뤄두게 되니까요. 저희가 이 네 질문에서 가장 오래 붙잡고 있던 것도 그 두 개였습니다.

주제는 잡혔는데 "이걸 지금 올리는 게 맞나"에서 멈추는 경우가 많습니다. 그 원인이 대상을 충분히 좁히지 않은 데 있는 경우도 많고요. 네 개를 순서대로 물었을 때 어디서 말문이 막히는지, 그 자리가 다음에 손볼 곳입니다.

아래는 만들기 전에 물어야 할 네 가지가 무엇인지, 각 질문에서 답을 고르는 기준은 무엇인지, 그리고 네 개를 다 채운 뒤에 남는 일이 얼마나 되는지입니다.

만들기 전에 무엇부터 물어야 할까요?

제작에 손대기 전에 답해야 할 것은 네 가지입니다. 무엇을 만들 것인가, 어떤 컨셉인가, 누구에게 내놓을 것인가, 언제 내놓을 것인가. 무언가를 만들어 내놓아 보자는 생각은 갑자기 오고, 잘 아는 분야가 있고 채널도 있으니 곧장 제작으로 넘어가게 됩니다. 그때 "그건 만들면서 정하지"로 넘긴 항목은 사라지지 않고 제작이 절반쯤 진행된 뒤에 되돌아옵니다.

네 질문 앞에는 기획의 뼈대가 있습니다. 세 문장이면 세워집니다.

• 무엇이 하고 싶은가 — 이상향
• 내가 가진 무기는 무엇인가 — 지금 실제로 손에 쥔 것
• 그 무기로 어떻게 할 것인가 — 이상까지 가는 과정

앞의 두 개는 생각보다 빨리 정해집니다. 오래 걸리는 쪽은 언제나 세 번째입니다. 이상향을 적을 때 더 많이 팔 방법 대신 어떤 변화를 만들지 묻는 계획에서 출발하면, 나머지 두 문장이 훨씬 빨리 섭니다.

무기를 셀 때 한 가지만 짚자면, 회사에 소속돼 있을 때의 가장 큰 무기가 기획력이 아니라 명함인 경우가 있습니다. 그 자리를 대신하는 것이 직접 굴리는 채널입니다. 그리고 그 "어떻게"의 첫 관문이 앞의 네 질문입니다. 네 개 중 답이 막히는 자리가 그 기획에서 가장 약한 고리입니다.

만들 것을 고르는 기준은 무엇일까요?

만들 것을 고르는 기준은 하나로 좁힐 수 있습니다. 내가 가장 잘 알고, 실제로 오래 써 본 자리에서 출발하는 것입니다. 네 질문 가운데 첫 질문에서 걸러지는 아이디어가 가장 많습니다.

치킨집에서 오래 일한 사람이 다음 가게로 일식집을 여는 그림을 떠올려보면 이해가 빠릅니다. 못 할 일은 아니지만 확인할 항목이 통째로 늘어납니다. 채널을 운영하다 첫 상품을 만든 한 1인 브랜드가 고른 품목은 연간 플래너였습니다. 이유가 두 겹이었습니다. 지난 몇 해 동안 제일 잘 쓴 물건이었고, 다른 브랜드와 함께 만들어 본 경험도 쌓여 있었죠.

"관심 있다"와 "오래 써 봤다"는 다릅니다. 이건 겸손의 문제가 아니라 확인 비용의 문제입니다. 손에 익은 자리에서 출발하면 조사 단계에서 확인할 항목이 줄고, 경험 밖으로 한 칸 건너뛰면 뒤따르는 네 개의 답을 전부 남의 말에 의존해 채우게 됩니다.

여기서 말하는 잘 아는 자리는 이력서에 적을 만한 경력이 아니라 지치지 않고 오래 반복해 온 일에 가깝습니다. 채널 주제를 고를 때도 확인 비용을 줄이는 가장 싼 방법은 이미 아는 자리에서 출발하는 것입니다.

컨셉은 어디서 가져와야 할까요?

컨셉이란 시장에서 잘 팔리는 말을 가져오는 것이 아니라, 내 강점을 끝까지 밀었을 때 마지막에 남는 한 단어입니다. 잘 팔리는 컨셉을 골라 나에게 맞추는 순서를 한 번 뒤집는 셈이죠.

앞의 1인 브랜드는 강점 세 가지를 늘어놓고 그 끝에 무엇이 있는지를 물었습니다. 하고 싶은 게 계속 생기고, 떠오르면 실제로 추진하고, 한번 시작한 건 꾸준히 이어가는 편이라는 세 가지였습니다. 답이 늘 성장이어서 컨셉을 성장으로 잡았습니다. 이렇게 세운 컨셉은 남이 베끼기 어렵고, 다음 질문의 답을 거의 자동으로 만들어 줍니다.

컨셉이 어디까지 내려오는지 보여주는 대목도 있습니다. 이 물건의 디자인은 받아 든 순간이 아니라 그해 마지막 날까지 다 쓰고 났을 때 완성된다고 봤습니다. 그래서 메모할 공간을 최대한 넓히고 장식 요소를 최대한 뺐습니다. 쓴 흔적만큼 각자의 디자인이 완성되게 하려는 판단입니다.

컨셉 한 단어는 무엇을 넣을지가 아니라 무엇을 비울지의 기준이 됩니다. 채널 콘셉트도 같습니다. 찍을 것을 늘리는 기준이 아니라 안 찍을 것을 정하는 기준일 때 제 몫을 합니다.

대상은 어디까지 좁혀야 할까요?

대상은 다음 실무 결정 하나를 내릴 수 있을 때까지 좁힙니다. 컨셉이 정해지면 대상은 따라 나오지만, 1차 답에서 멈추면 아무것도 결정되지 않습니다.

앞의 사례에서 1차 답은 "성장 욕구가 있는 사람"이었습니다. 거기서 한 번 더 내려가면 이런 목록이 나옵니다.

• 일정 관리가 필요한 프리랜서
• 운동이나 자기계발을 이어가는 사람
• 프로젝트 단위로 일하는 회사원
• 큰 시험을 앞둔 사람

"성장 욕구가 있는 사람"만으로는 상세 문구도, 사진도, 언제 내놓을지도 정할 수 없습니다. "큰 시험을 앞둔 사람"까지 내려가면 그 세 개가 한꺼번에 정해집니다. 어디까지 쪼갤지 고민될 때는 그 정의로 다음 실무 결정 하나를 내릴 수 있는지를 물어보면 됩니다.

이 기준은 채널 기획에 그대로 옮겨집니다. "구독자"로는 썸네일 문구도 발행 시점도 정해지지 않습니다. 어떤 상황에 놓인 사람인지까지 내려가야 하고, 나이와 성별로 나누는 대신 문화 단위로 좁히는 포지셔닝을 택하는 것도 같은 방향입니다.

출시 시점은 무엇을 기준으로 잡을까요?

출시 시점은 내가 준비되는 때가 아니라 수요가 생기는 자리에서 거꾸로 잡습니다. 네 번째 질문은 가장 짧게 끝납니다. 앞의 세 개가 답해졌다면 일정은 계산 문제가 되니까요.

연간 플래너는 새해에 쓰기 시작하는 물건입니다. 그러면 11월에는 이미 판매 중이어야 하고, 그러려면 9월부터 본격적으로 붙어야 합니다. 취향이 아니라 수요가 생기는 시점에서 거꾸로 잡은 일정입니다.

이 순서가 뒤집히면 출시일은 "내가 준비되는 때"가 됩니다. 콘텐츠도 다르지 않습니다. 이 주제를 찾는 사람이 언제 생기는지부터 잡아야 촬영 일정이 붙습니다.

롱폼 한 편을 언제 찍을지가 아니라 그 주제의 수요가 언제 서는지를 먼저 적어두면, 잘라낸 숏폼을 내보낼 시점도 같이 정해집니다.

네 개를 정하면 기획이 끝난 걸까요?

무엇·컨셉·누구·언제 네 개를 정하고 나면 기획이 끝난 것 같지만, 실제로는 기획부터 결과물이 나오기까지의 5%, 많이 잡아야 10% 정도입니다. 나머지는 전부 "어떻게"입니다. 뒤에 무엇이 남는지 보면 이 비율이 과장이 아닙니다.

• 디자인: 레퍼런스를 모으고 컨셉을 구현해 줄 사람을 찾고 수정을 반복하는 데 꼬박 두 달이 넘게 걸렸습니다
• 생산: 한 곳에서 만든 것처럼 보이지만 실제로는 공장 네 곳이 나눠 만들었습니다
• 생산량: 팔고 싶은 수량이 아니라 직전 해에 실제로 나간 물량을 근거로 발주량을 줄여 잡았습니다
• 노출: 가격을 건드리지 않기로 하니 남는 건 노출과 전환뿐이었고, 유료 광고를 쓰면 정해둔 조건이 깨져 광고를 아예 하지 않기로 했습니다

여기에 "첫 상품인데 반품이 거의 없었다"는 결과도 붙습니다. 다만 그 숫자에는 만든 쪽에서 먼저 유보를 달았습니다. 원래 나오기 어려운 수치라고 보면서, 원인을 불특정 다수가 아니라 만드는 과정을 처음부터 지켜본 시청자에게 내놓았다는 조건에서 찾았죠. 조건을 떼면 어디에도 쓸 수 없는 숫자입니다. 판매처를 열고 응대를 직접 맡은 선택도 그 조건에서 나온 판단이지 따라 할 절차가 아닙니다.

광고를 하지 않기로 한 자리를 무엇이 메웠는지도 볼 만합니다. 상품 하나를 두고 기획 과정, 소개, 사용법, 한 달 사용 후기로 여러 편의 영상이 나왔습니다. 광고를 쓰지 않을수록 이미 찍어둔 분량이 유일한 노출 재고가 되고, 그 재고를 몇 조각으로 쪼개 쓰느냐가 곧 노출 총량이 됩니다.

ENLIT이 붙어 있는 자리도 여기입니다. 이미 찍어둔 촬영본에서 쓸 만한 구간을 골라내 숏폼으로 돌려드립니다. 매주 반복되는 일이라면 이미 찍어둔 것을 쪼개 쓰는 순서를 칸으로 나눠 적어두는 편이 낫습니다.

한눈에 비교

오늘 바로 적용한다면

• 다음 기획을 시작하기 전에 무엇·컨셉·누구·언제 네 줄을 먼저 적습니다
• 만들 것은 관심 있는 분야가 아니라 오래 써 보고 오래 해 본 자리에서 고릅니다
• 내 강점 세 가지를 늘어놓고 그 끝에 남는 단어 하나를 컨셉으로 적습니다
• 그 대상 정의로 썸네일 문구 하나를 정할 수 있는지 확인하고, 안 되면 한 번 더 좁힙니다
• 이 주제의 수요가 서는 시점에서 거꾸로 촬영과 발행 일정을 적습니다

자주 묻는 질문

만들기 전에 물어야 할 네 가지 질문은 무엇인가요?

무엇을 만들 것인가, 어떤 컨셉인가, 누구에게 내놓을 것인가, 언제 내놓을 것인가입니다. 이 순서로 물으면 첫 질문에서 걸러지는 아이디어가 가장 많습니다. 네 개 중 답이 막히는 자리가 그 기획에서 가장 약한 고리이므로, 막힌 채로 다음 질문으로 넘어가지 않는 편이 낫습니다.

대상은 어디까지 좁혀야 하나요?

그 정의로 다음 실무 결정 하나를 내릴 수 있을 때까지 좁힙니다. "성장 욕구가 있는 사람"으로는 상세 문구도 사진도 내놓을 시점도 정할 수 없지만, "큰 시험을 앞둔 사람"까지 내려가면 세 가지가 한꺼번에 정해집니다. 채널이라면 "구독자" 대신 어떤 상황에 놓인 사람인지까지 내려가야 합니다.

네 가지를 다 정하면 기획이 끝난 건가요?

아닙니다. 기획부터 결과물이 나오기까지로 보면 5%, 많이 잡아야 10% 정도입니다. 나머지는 전부 "어떻게"에 해당하는 실행이고 디자인, 생산, 생산량, 노출이 그 뒤에 남습니다. 그래서 앞의 네 개는 오래 붙잡기보다 네 줄로 빠르게 닫아두는 편이 낫습니다.