콘텐츠 성과 지표 정하는 법, 유입형과 전환형부터 가릅니다

3줄 요약

• 올린 뒤에 볼 숫자가 매번 달라지는 것은 지표를 몰라서가 아닙니다. 이 한 편으로 무엇을 얻을지를 발행 전에 정해두지 않았기 때문입니다.
• 콘텐츠의 목적은 두 갈래뿐입니다. 사람을 데려오는 유입형과 이미 온 사람을 움직이게 하는 전환형이고, 한 편에 두 목적을 같이 담지 않습니다.
• 발행 전에 정할 것은 목표 숫자가 아니라 무엇을 셀지입니다. 유입형이면 유입 키워드 수, 전환형이면 신청 건수 정도만 적어두어도 충분합니다.

찍어둔 롱폼에서 여러 편을 뽑아 꾸준히 올리고 계신다면 가장 먼저 흐려지는 것이 판단 기준입니다. 한 편을 올리고 며칠이 지나 통계 화면을 열면 조회수도 있고 유입 경로도 나와 있는데, 정작 이게 잘된 편인지가 정해지지 않죠. 어떤 날은 조회수를 보고, 어떤 날은 저장 수를 보고, 또 어떤 날은 문의가 들어왔는지를 봅니다.

저희가 이 주제에서 제일 오래 멈춰 있던 대목은 전문성을 담은 인터뷰와 팀 스토리가 파는 쪽으로 묶인다는 부분이었습니다. 회사에 쌓인 강연이나 인터뷰 촬영본은 보통 기록용으로 넘겨두는데, 그 안에는 우리가 어떤 문제를 어떻게 푸는지가 이미 들어 있으니까요.

정보를 주는 편과 무언가를 권하는 편을 한 편에 같이 담다가 결국 둘 다 흐려지는 경우도 많습니다. 그래서 저희도 올리기 전에 이 편이 어느 쪽인지부터 다시 물어보곤 하죠. 볼 숫자는 올린 뒤에 고르는 항목이 아니라, 기획할 때 목적을 정하면 따라 나오는 항목입니다.

올린 뒤에 볼 숫자가 매번 달라지는 이유는 무엇일까요?

올린 뒤에 볼 숫자가 매번 달라지는 이유는 단순합니다. 이 한 편으로 무엇을 얻을지를 발행 전에 정해두지 않았기 때문입니다. 기준이 없으니 화면에 떠 있는 숫자 가운데 그날 눈에 걸리는 것을 골라 보게 되죠.

한동안 광고가 마케팅의 중심이었던 이유는 분명합니다. 집행한 만큼 결과가 곧바로 보이고 투자 대비 수익도 명확했으니까요. 그런데 경쟁이 심해지며 클릭당 단가가 오르자, 무작정 클릭을 받는 쪽보다 실제로 관심이 있는 고관여 고객을 확보하는 쪽이 중요해졌습니다.

콘텐츠 마케팅은 정반대의 성질을 가집니다. 광고처럼 단기간에 결과가 보이지 않죠. 그래서 오히려 재는 법을 먼저 정해두어야 합니다. 결과가 늦게 오는 방식일수록, 나중에 기준을 세우려 하면 무엇을 기대하고 만들었는지가 이미 남아 있지 않습니다.

갈라 봐야 할 것은 하나입니다. 어떤 편이 사람을 데려왔고, 어떤 편이 실제 행동을 이끌었는가입니다. 이 둘이 구분돼야 다음에 무엇을 더 만들고 무엇을 고칠지가 정해집니다.

콘텐츠 캘린더에서 소재보다 먼저 채워야 할 칸은 무엇일까요?

콘텐츠 캘린더에서 소재보다 먼저 채워야 할 칸은 목적입니다. 한 달치 계획은 대개 어떤 주제를 언제 만들지 늘어놓는 데서 시작하고, 그 칸을 채우고 나면 곧장 소재 조사로 넘어가기 쉽죠. 그런데 그 사이에 칸이 하나 더 있습니다. 이 한 편을 왜 만드는가입니다.

캘린더에는 두 종류가 섞입니다. 언제 읽어도 가치가 변하지 않는 에버그린 콘텐츠와, 특정 시즌이나 이슈에 붙는 시즈널 콘텐츠입니다. 시즈널 쪽에는 조건이 하나 붙죠. 올린 글이 검색 결과에 자리를 잡기까지 시차가 있으므로, 노리는 시즌보다 앞서 업로드가 끝나 있어야 합니다.

캘린더가 날짜만 채운 목록으로 끝나지 않으려면 편수보다 목차를 먼저 적는 순서가 앞에 와야 합니다. 무엇을 언제 올릴지는 그다음에 붙는 문제죠.

목적은 두 갈래뿐입니다. 유입형 콘텐츠란 잠재고객의 문제를 풀어주는 정보로 사람을 데려오는 편이고, 전환형 콘텐츠란 우리 것의 가치를 제시하고 행동을 요청해 이미 온 사람을 움직이게 하는 편입니다.

어느 쪽인지는 문장 하나로 갈립니다. 문제를 푸는 방법을 상세하게 안내하고 있다면 유입형이고, 우리 것이 그 문제를 어떻게 푸는지 보여주며 행동을 요청하고 있다면 전환형이죠. 목적이 두 갈래라는 말은, 한 편에 두 목적을 같이 담지 않는다는 뜻이기도 합니다.

미리 갈라두는 이 습관은 열 편 중 팔 편을 먼저 골라두는 편성과 같은 자리에 있습니다. 어느 편에서 팔지 정해두지 않으면 결국 전부가 판매용이 되거나, 반대로 아무 편에서도 팔지 못하게 되니까요.

눈여겨볼 것은 오른쪽 칸입니다. 제품 소개만 여기 들어가는 것이 아니라 전문성을 드러내는 인터뷰와 팀 스토리도 같은 칸에 묶입니다. 회사에 쌓여 있는 강연·인터뷰 촬영본을 어디에 쓸지 정할 때 바로 걸리는 대목이죠.

유입형과 전환형은 각각 어떤 숫자를 봐야 할까요?

유입형과 전환형은 성공 지표가 서로 다릅니다. 목적을 정한 순간 볼 숫자도 함께 정해지죠. 유입형이 노리는 것은 두 가지입니다.

• 자연 유입 확대 — 검색 결과에서 눌러 들어오는 방문이 늘어나는 것
• 유입 키워드 수 증가 — 어떤 말로 들어오는지, 그 말의 가짓수가 늘어나는 것

두 번째가 자주 빠집니다. 방문 총량과 별개로 우리 쪽으로 향하는 통로가 몇 개인지를 따로 세는 것이죠. 총량이 그대로여도 통로가 늘었다면 다음 편이 설 자리는 넓어진 셈입니다.

전환형은 세는 지점이 다릅니다. 상담 신청이나 구독 버튼처럼 바로 행동으로 이어진 건수가 본 목표입니다. 들어온 사람이 다른 글까지 읽으며 오래 머무는 것도 성과이지만, 이쪽은 부가적인 목표로 두고 우선순위를 낮춥니다.

재는 손도 한 번 더 갑니다. 버튼을 누른 횟수를 세려면 그 행동을 이벤트로 잡아두는 설정이 먼저 필요하니까요. 준비가 한 단계 많다는 점은 목적을 정하는 자리에서 미리 계산해두는 편이 낫습니다.

부담은 덜어두시는 편이 좋습니다. 정할 것은 목표치가 아니라 무엇을 셀지입니다. 유입형이면 유입 키워드 수, 전환형이면 신청 건수. 이 정도만 적어두어도 충분하죠.

발행한 편의 숫자는 어떻게 읽어야 할까요?

발행한 편의 숫자는 순위가 아니라 대조로 읽습니다. 같은 시즌에 두 편을 올렸다고 해보죠. 하나는 그 시즌에 사람들이 찾는 정보를 정리한 유입형이고, 다른 하나는 같은 시즌에 여는 강의 신청을 받는 전환형입니다. 같은 달에 올렸지만 확인할 것은 전혀 다릅니다.

정보를 정리한 편에서 볼 것은 세 가지죠.

• 기획할 때 예상했던 검색어대로 유입이 됐는가
• 차이가 있다면 어떤 차이인가
• 그 말들이 충분한 방문을 데려왔는가

여기서 얻은 목록이 다음 시즌에 무엇을 강화하고 무엇을 추가할지를 정해줍니다. 즉 유입형의 성과 확인은 순위표를 들여다보는 일이 아니라, 적어둔 가설과 실제로 들어온 말을 나란히 놓는 일이죠.

합계만 들여다볼 때 무엇이 지워지는지는 들어온 사람을 갈라 보는 순서에서 더 자세히 다뤘습니다. 방문 수 하나로는 그 안에 어떤 사람이 섞여 있었는지 알 수 없으니까요.

신청을 받는 편은 다른 것을 셉니다. 읽고 나서 신청 버튼을 누른 사람이 몇 명인지, 그중 끝까지 마친 사람이 몇 명인지를 보죠. 이때 조회 수와 최종 건수만 양 끝에서 견주면 어디가 막혔는지 알 수 없습니다.

핵심은 조회와 클릭과 완료를 각각 세고, 두 지점의 비율을 따로 보는 것입니다. 조회 대비 클릭이 낮으면 본문이 행동을 요청하지 못한 것이고, 클릭 대비 완료가 낮으면 막힌 자리는 콘텐츠 바깥이죠. 어느 쪽인지가 갈려야 다음에 손볼 것이 본문인지 신청 화면인지 정해집니다.

발행 전에 적어둘 네 줄은 무엇일까요?

발행 전에 적어둘 것은 네 줄입니다. 제작에 들어가기 전에 정해지는 것들을 한 장에 모으면 이렇게 됩니다.

두 번째 줄에 붙는 논리가 눈에 띕니다. 대상을 좁히는 일이 도달을 넓히는 문제가 아니라 문장 품질의 문제로 다뤄지죠. 누구에게 하는 말인지가 분명해질수록 메시지가 또렷해지니까요.

세 번째 줄에는 조건이 하나 달립니다. 내가 부르는 이름이 아니라 고객이 검색창에 실제로 치는 말로 본문이 쓰여 있어야 하죠. 검색보다 추천 노출이 큰 채널이라면, 이 줄은 이 편이 답하는 시청자의 질문 하나로 바꿔 읽으시면 됩니다.

네 줄을 먼저 닫아두는 방식은 만들기 전에 묻는 네 가지 질문과 같은 원리로 움직입니다. 답이 막히는 칸이 곧 그 기획에서 가장 약한 고리라는 점도 같죠.

그리고 이 네 줄은 발행 후에 그대로 다시 쓰입니다. 한두 달 간격으로 점검하실 때, 유입형으로 만든 편이 실제로 유입에 기여했는지 전환형으로 만든 편이 실제로 전환에 기여했는지를 그대로 되물으면 되죠. 발행 전에 정한 유형이, 발행 후의 검증 질문이 됩니다.

다만 적어보는 것만으로는 서식으로 끝나기 쉽습니다. 그래서 저희는 두 가지를 더 걸어 씁니다. 세 번째 줄은 한두 개로 좁히고, 네 줄 중 빈칸이 있으면 제작에 들어가지 않습니다.

특히 첫 줄과 마지막 줄이 비어 있으면 나머지를 채워도 올린 뒤에 볼 숫자가 없죠. 목적과 판정 기준은 서로를 붙잡고 있는 한 쌍이라서, 둘 중 하나만 빠져도 나머지 두 줄이 헛돕니다.

이 순서는 이미 찍어둔 촬영본을 쪼갤 때도 그대로입니다. 롱폼 하나에서 여러 편을 뽑을 때 흔한 실수가 전부 같은 목적으로 만드는 것이죠. ENLIT이 하는 일은 쓸 만한 구간을 골라 돌려드리는 데까지고, 이번 묶음을 어느 쪽으로 쓸지는 먼저 정해두셔야 하는 칸입니다.

한눈에 비교

오늘 바로 적용한다면

• 다음에 올릴 한 편이 유입형인지 전환형인지 한 단어로 적습니다
• 유입형이면 점유할 검색어를 한두 개로 좁혀 기획 단계에 적어둡니다
• 전환형이면 요청할 행동 하나를 정하고, 그 버튼 클릭을 이벤트로 잡아둡니다
• 네 줄 중 빈칸이 있으면 제작에 들어가지 않고 그 칸부터 채웁니다
• 롱폼 하나에서 뽑은 여러 편이 전부 같은 목적으로 몰리지 않았는지 확인합니다

자주 묻는 질문

콘텐츠 성과 지표는 발행 전에 정해야 하나요?

발행 전에 정해두는 편이 맞습니다. 볼 숫자는 올린 뒤에 고르는 항목이 아니라 목적을 정하면 따라 나오는 항목이기 때문입니다. 기준을 정해두지 않으면 어떤 날은 조회수를, 어떤 날은 저장 수를 보게 되고 잘된 편인지 판단이 서지 않죠. 콘텐츠 마케팅은 광고와 달리 결과가 늦게 오기 때문에 재는 법을 먼저 정해두는 일이 더 중요해집니다.

유입형 콘텐츠와 전환형 콘텐츠는 어떻게 구분하나요?

문장 하나로 갈립니다. 문제를 푸는 방법을 상세하게 안내하고 있다면 유입형이고, 우리 것이 그 문제를 어떻게 푸는지 보여주며 행동을 요청하고 있다면 전환형입니다. 전환형에는 제품 소개뿐 아니라 고객 사례와 전문성을 담은 인터뷰, 팀 스토리도 함께 묶입니다. 한 편에 두 목적을 같이 담으면 둘 다 흐려지므로 한 편에는 한쪽만 담습니다.

목표 숫자를 얼마로 잡아야 할지 모르겠습니다

목표치는 정하지 않으셔도 됩니다. 발행 전에 정할 것은 목표 숫자가 아니라 무엇을 셀지이기 때문입니다. 유입형이면 유입 키워드 수, 전환형이면 신청 건수 정도만 적어두어도 충분합니다. 목표치는 편이 몇 개 쌓여 견줄 대상이 생긴 뒤에 잡아도 늦지 않습니다.