라이프스타일 브랜딩의 조건, 플랫폼 과잉 시대의 제한과 페르소나

3줄 요약

• 상품과 플랫폼이 모두 넘치는 지금, 브랜드를 가르는 경쟁력은 큐레이션 자체가 아니라 라이프스타일을 제안하는 능력입니다.
• 디자인은 더하는 작업이 아니라 무엇을 남기고 무엇을 덜어낼지 정하는 제한이며, 가장 우수한 제한은 라이프스타일에 관한 제한입니다.
• 브랜드 관점의 큐레이션과 치고 빠지는 판매 중 하나를 명확히 고르지 않으면 결국 가격 치킨게임에 빠집니다.

강연이나 인터뷰 같은 롱폼 영상을 쌓아둔 사업자에게 라이프스타일 브랜딩은 감성의 문제가 아닙니다. 이미 가진 영상에서 무엇을 잘라내 올리고 무엇을 올리지 않을지 정하는 기준, 곧 채널의 제한을 정하는 문제이기 때문입니다.

정보만 나열하는 계정은 이제 흔해졌습니다. 유용한 팁을 올려도 금세 비슷한 계정들 사이에 묻히곤 하죠. 무엇을 보여줄지만큼이나 무엇을 덜어낼지가 브랜드의 색을 만듭니다.

ENLIT은 이 관점을 Tsutaya를 만든 Masuda Muneaki의 『지적자본론』에서 출발해 정리했습니다. 과잉의 시대에 브랜드가 어디서 경쟁력을 찾는지, 그리고 그 원리가 콘텐츠와 숏폼 운영에 어떻게 그대로 옮겨지는지를 다섯 단계로 나눠 설명합니다.

플랫폼까지 넘치는 시대에 무엇이 브랜드를 가를까요?

브랜드를 가르는 것은 상품의 품질도, 고객과 상품을 잇는 플랫폼의 존재도 아닙니다. 상품과 플랫폼이 모두 흔해진 단계에서는 어떤 라이프스타일을 제안하느냐가 남은 차이입니다.

Masuda는 고객 가치 관점에서 소비사회를 세 단계로 봅니다. 1단계 물건 부족기는 용도만 맞으면 팔리던 시대이고, 2단계 상품 과잉기는 산업혁명 이후 상품이 넘치자 고객과 상품을 잇는 플랫폼이 가치가 된 시대입니다. Tsutaya가 바로 그 2단계의 예입니다.

지금은 3단계, 플랫폼 과잉기입니다. 오프라인과 온라인 모두 플랫폼이 넘치니 플랫폼을 제공하는 것만으로는 고객 가치를 높이기 어렵습니다. 해외 여행지의 백화점에서 "한국과 뭐가 다르지" 싶은 순간을 떠올리면 쉽습니다.

롱폼 자산을 쌓아둔 채널도 같은 자리에 서 있습니다. 좋은 정보를 모아 올리는 것은 이미 2단계의 큐레이션이고, 그 자체로는 비슷한 계정과 구분되지 않습니다.

디자인이 곧 제한이라는 말은 무슨 뜻일까요?

디자인은 머릿속에 있는 이념이나 생각에 형태를 부여해 고객 앞에 제시하는 작업입니다. 그래서 디자인은 결국 제한과 같은 말이 됩니다. 무엇을 담을지가 아니라 무엇을 담지 않을지를 정하는 일이기 때문입니다.

Masuda는 상품을 기능과 디자인의 합으로 봅니다. 기능, 즉 품질은 자본만 있으면 누구나 만들 수 있습니다. 그러나 그것을 어떻게 제한해서 고객 앞에 내놓느냐가 차이를 만듭니다.

같은 가위, 같은 안경도 어떤 제한을 담느냐에 따라 전혀 다른 상품이 됩니다. 기능이 같아도 제한이 다르면 다른 브랜드로 읽힌다는 뜻입니다.

ENLIT은 이 원리가 콘텐츠에도 그대로 적용된다고 봅니다. 긴 영상 하나에서 뽑아낼 수 있는 장면은 많지만, 어떤 장면을 버리기로 했는지가 그 채널의 디자인입니다.

라이프스타일을 제한한다는 것은 어떻게 하는 걸까요?

라이프스타일 브랜딩이란 멋을 부려 디자인하는 일이 아니라, 그 브랜드가 어떤 라이프스타일과 페르소나를 제한할지 정하고 그것을 표현까지 해내는 작업입니다. 우수한 디자인은 라이프스타일에 관한 제한을 안에 담고 있으면서 밖으로 표현되어 있습니다.

Tsutaya가 책만 팔지 않고 카페, 코워킹, 가전을 한자리에 엮은 것은 돈 되는 것을 나열한 결과가 아닙니다. 그곳에 올 사람의 라이프스타일을 그대로 큐레이션한 결과입니다. Masuda는 데이터형 인간이기도 해서, 포인트 카드로 읽어낸 소비 데이터를 판단의 근거로 삼습니다.

그래서 제한의 대상은 대중일 수 없습니다. 같은 제한도 세 사람에게만 보여주면 반응이 갈리니까요. 먼저 대상이 누구인지 이해해야 하고, 그 이해 자체가 어려운 지적 활동이기 때문에 경쟁력이 됩니다.

숏폼도 마찬가지입니다. 같은 롱폼에서 잘라낸 클립이라도 어떤 페르소나의 하루에 어울리는 장면인지 정하고 나면, 남길 클립과 버릴 클립의 기준이 생깁니다.

셀러도 세계관을 선택해야 하는 이유는 무엇일까요?

세계관을 명확히 고르지 않으면 결국 가격 치킨게임에 빠집니다. 브랜드 관점의 큐레이션 샵으로 갈지, 치고 빠지는 허슬러로 갈지 어중간하게 걸쳐 있는 상태가 가장 위험합니다.

스마트스토어 셀러도 라이프스타일을 갖출 수 있습니다. 셀러는 이미 제품을 떼와 큐레이션하고 있으니, 조합을 잘 만들 잠재력을 가지고 있기 때문입니다. 알고리즘이 발전할수록 오히려 브랜드 관점의 큐레이션 샵이 부각됩니다.

『지적자본론』의 표현이 지나치게 예술적으로 꾸며져 있어 오해를 부르기 쉽다는 점은 짚어둘 만합니다. 제한이나 라이프스타일 같은 말은 감각의 문제로 읽히기 쉽지만, 실제로는 대상을 좁히고 근거로 판단하는 작업입니다.

콘텐츠 운영에서도 선택은 같습니다. 조회수만 노리고 소재를 갈아타는 방식과 하나의 페르소나를 향해 쌓아가는 방식 중 하나를 골라야, 롱폼에서 잘라낼 숏폼의 기준이 흔들리지 않습니다.

내 콘텐츠는 어떤 라이프스타일을 제안하고 있을까요?

콘텐츠의 라이프스타일은 올린 게시물의 합이 아니라 올리지 않기로 한 것들의 합으로 드러납니다. 무엇을 더할지보다 무엇을 덜어낼지가 채널의 색을 만듭니다.

내 채널에 모인 사람들이 어떤 삶을 그리고 있을지 한번 떠올려보면, 다음에 만들 콘텐츠의 결이 조금 더 또렷해집니다. 유용한 정보인지보다 그 사람의 하루에 어울리는 이야기인지를 기준으로 삼는 것입니다.

ENLIT은 이미 찍어둔 롱폼이 이 점검에 유리한 자산이라고 봅니다. 새 소재를 기획하기 전에, 기존 영상 안에서 어떤 대목이 그 페르소나의 라이프스타일과 맞닿아 있는지부터 골라낼 수 있기 때문입니다.

한눈에 비교

오늘 바로 적용한다면

• 내 채널이 어떤 페르소나의 하루를 향하고 있는지 한 문장으로 적어봅니다.
• 최근 올린 게시물 중 그 페르소나와 어긋나는 소재를 골라 덜어낼 목록을 만듭니다.
• 이미 찍어둔 롱폼에서 그 라이프스타일과 맞닿은 대목을 먼저 표시해 둡니다.

자주 묻는 질문

라이프스타일 브랜딩은 결국 감각의 문제 아닌가요?

아니요, 대상을 좁히고 근거로 판단하는 지적 활동에 가깝습니다. 같은 제한도 세 사람에게만 보여주면 반응이 갈리기 때문에, 먼저 대상이 누구인지 이해하는 작업이 앞섭니다. Tsutaya가 포인트 카드로 읽어낸 소비 데이터를 판단 근거로 삼은 것도 같은 이유입니다.

작은 셀러도 라이프스타일을 만들 수 있나요?

네, 셀러는 이미 제품을 떼와 큐레이션하고 있으므로 조합을 만들 잠재력을 가지고 있습니다. 알고리즘이 발전할수록 브랜드 관점의 큐레이션 샵이 오히려 부각됩니다. 다만 브랜드로 갈지 치고 빠지는 방식으로 갈지 세계관을 명확히 선택해야 합니다.

정보성 콘텐츠를 올리면 안 된다는 뜻인가요?

아니요, 정보 자체가 문제가 아니라 정보만 나열하는 상태가 문제입니다. 유용한 팁을 올려도 같은 정보를 다루는 계정 사이에 묻히기 쉽습니다. 같은 정보라도 어떤 페르소나의 하루를 향해 고르고 덜어냈는지가 드러날 때 채널의 색이 생깁니다.