광고 다음은 검색창입니다, 그 화면에 우리가 있는지 확인하는 순서

3줄 요약

• 광고 반응이 떨어졌다면 소재보다 광고 다음 화면을 먼저 의심해야 합니다. 마음이 움직인 사람은 바로 사지 않고 검색창을 엽니다.
• 광고를 쓰지 않을 때 가장 큰 유입은 검색 자연유입인데, 이 자리에는 담당자가 없는 경우가 많습니다.
• 브랜드 자동완성, 연관 키워드, 카테고리 일반 키워드, 비교 키워드 네 갈래를 먼저 확인하고 콘텐츠는 그다음에 쌓습니다.

돈과 시간을 들여 사람을 움직여 놓고, 정작 그 사람이 도착한 화면에는 우리가 없는 경우가 있습니다. 광고를 열심히 집행한 결과가 다른 회사를 도와주는 일이 되는 것이죠. 저희가 이 주제에서 가장 오래 붙들고 있던 대목도 여기였습니다.

콘텐츠를 하나 내보낸 다음 이런 질문은 잘 하지 않게 됩니다. 이걸 본 사람은 다음에 무엇을 검색할까, 그리고 그 화면에 우리가 있을까. 개인 채널을 운영하시든 회사 계정을 맡고 계시든 마찬가지입니다.

이미 찍어둔 롱폼 영상이 쌓여 있는 채널이라면 이 질문은 더 실용적입니다. 만들 재료는 이미 있고, 정해야 할 것은 그 재료를 어떤 질문 위에 놓을지뿐이기 때문입니다.

광고 반응이 떨어질 때 소재를 바꿔도 그대로인 이유는 무엇일까요?

광고 반응이 떨어졌을 때 먼저 의심할 자리는 소재가 아니라 광고 다음에 열리는 화면입니다. 소재를 바꾸고 타깃을 좁히고 예산을 옮겨봐도 숫자가 크게 달라지지 않는다면, 광고가 일을 못 한 것이 아니라 광고가 움직여 놓은 마음이 도착하는 자리를 비워둔 것입니다.

물론 광고 자체를 손볼 차례일 수도 있습니다. 그때는 타깃과 언어를 맞추는 순서가 따로 있습니다. 다만 그 작업을 아무리 정교하게 해도 착지점이 비어 있으면 결과는 비슷하게 흘러갑니다.

편수를 늘리는 일도 같은 순서를 따릅니다. 한 편을 더 만들기 전에, 그 편을 본 사람이 다음에 무엇을 검색할지부터 적어두는 편이 빠릅니다.

사람들은 광고를 보고 마음이 움직인 다음 어디로 갈까요?

마음이 움직인 사람은 바로 사지 않고 검색창을 엽니다. 매장에서 물건을 집기 직전에 한 번 검색해 보고, 괜찮다고 소개하는 글이 있으면 그걸 집죠. 손에 늘 휴대폰이 있으니 구매 직전에 다시 확인하는 행동이 아주 자연스러워졌습니다.

여기에 한 가지가 더 겹칩니다. 퍼포먼스 광고의 성과가 예전만큼 나오지 않는다는 체감이 넓게 퍼져 있고, 그래서 눈치 빠른 쪽은 몇 년 전부터 콘텐츠를 빠르게 늘려가는 방향으로 움직였습니다.

정리하면 이렇습니다. 광고가 만든 마음은 광고 화면이 아니라, 그다음에 열리는 검색 결과 화면에서 결론이 납니다.

가장 큰 유입에 담당자가 없다는 말은 무슨 뜻일까요?

유입을 크게 광고와 오가닉으로 나눠 보면, 광고를 쓰지 않는 한 오가닉이 제일 많고 그중 압도적으로 많은 것이 검색 엔진을 통해 들어오는 트래픽입니다. 그런데 검색 자연유입, 리퍼럴, 다이렉트 이 세 가지는 마케팅팀 안에 담당자가 없는 경우가 많습니다. 가장 큰 유입에 주인이 없는 셈이죠.

오래 쓰던 전제도 하나 깨졌습니다. 입구에 사람을 넣어두면 끝까지 흘러가 구매로 이어지던 시기는 지났고, 소비자는 여정 중간에 정보를 보다가 그 브랜드에서 이탈해 다른 곳으로 넘어갑니다. 사람들의 정보 능력이 좋아지면서 오히려 규모가 큰 쪽이 피곤해진 구도가 됐죠.

그래서 결론이 뒤집힙니다. 고객과 밀착해 고객이 묻는 것에 답하려고 애쓰는 작은 회사 쪽에 오히려 자리가 열립니다. 규모가 유리했던 것은 사람들이 일일이 확인하지 않던 시절의 이야기입니다.

유입의 총량만 보다가 이 자리를 놓치기도 합니다. 숫자를 볼 때는 들어온 사람을 갈라 보는 순서가 함께 필요합니다.

진짜 UX는 어디에서 결정될까요?

진짜 UX란 소비자가 궁금해지기 시작한 시점부터 정보를 만나 이해하기까지의 총 시간을 짧게 만드는 일입니다. 많은 회사가 사람들이 메인 페이지로 들어와 메뉴를 따라 논리적으로 정보를 찾아갈 거라고 전제하고, 그 안쪽을 다듬는 일만 UX와 UI라고 부르죠.

관점을 넓히면 검색을 다루는 일도 결국 UX 이야기가 됩니다. 궁금해진 사람과 우리 정보 사이의 거리를 길게 벌려놓은 채 사이트 안쪽만 훌륭하게 만들어 두는 건, 외진 곳에 매장을 내놓고 인테리어가 좋다며 자기들끼리 만족하는 상태와 비슷합니다.

이 기준은 마케팅 활동 전체에 붙습니다. 영화관에서도, TV를 보다가도, 지면 광고를 보다가도 사람들은 검색합니다. 보도자료를 내기 전에 이 글을 본 사람이 무슨 키워드로 검색해 볼지 한 번 생각해 보시면, 그 지점에서 홍보와 콘텐츠가 맞닿습니다. 예전 TV 광고 끝에 붙던 "검색해 보세요" 한 줄이 사실 그 이야기였습니다.

검색 결과 화면을 우리 자리로 만들려면 무엇부터 확인할까요?

가장 먼저 그릴 것은 콘텐츠가 아니라 고객 여정 전체 지도입니다. 게임을 할 때 맵부터 파악하는 것과 같습니다. 사람들이 단계별로 어떤 키워드로 검색하는지 파악하는 게 먼저고, 콘텐츠를 하나씩 쌓는 건 그다음입니다.

확인할 자리는 네 갈래로 정리됩니다.

유료 도구가 있어야 시작할 수 있는 일은 아닙니다. 검색창과 네이버 광고 센터만으로도 확인이 되죠. 다만 첫 칸에서 막히실 수 있습니다. 자동완성은 검색량이 어느 정도 쌓여야 노출되기 때문에, 이제 막 시작한 브랜드는 자동완성이 비어 있는 것이 정상입니다. 그럴 때는 세 번째와 네 번째 갈래로 바로 넘어가시면 됩니다.

이렇게 모은 말은 그대로 소재 목록이 됩니다. 자동완성에서 질문을 모으는 일은 키워드 조사인 동시에 다음에 만들 콘텐츠를 정하는 일이기도 합니다.

만든 콘텐츠는 어디에 쌓아야 할까요?

쌓는 자리는 결국 우리 도메인 안쪽입니다. 1~2년만 하고 접을 사업이 아니라면 그쪽이 더 나은 선택이죠. 만든 콘텐츠를 홈페이지에만 둘 필요는 없지만, 자산이 남는 자리와 퍼뜨리는 자리는 구분해야 합니다.

퍼뜨리는 방식은 단순합니다. 메시지는 같게 두고 톤과 매너만 각 매체에 맞게 바꿔서 소셜 채널로 넘기면 됩니다. 하나를 제대로 만들고 나머지는 변형해서 내보내는 순서입니다. 이때 프로필에 검색어를 앞세우는 손질을 같이 해두면 채널 자체도 검색에 걸립니다.

소셜 운영의 흔한 습관도 한 번 짚어볼 만합니다. 절기나 일상 장면을 매일 올리지만 그게 전환으로 이어지지는 않죠. 대신 우리 제품을 쓸 고객이 궁금해하는 이야기를 그런 맥락과 묶어 쓰면, 자사 채널과 홈페이지가 제 역할을 하면서 다른 곳으로 빠져나갈 여지가 줄어듭니다.

ENLIT의 자리도 여기에 붙습니다. 질문 목록이 먼저 정리되면, 그다음은 그 질문에 답한 장면을 이미 찍어둔 촬영본에서 골라내는 일이 되죠. 순서는 바뀌지 않습니다. 무엇에 답할지가 정해지지 않으면 골라낼 기준도 서지 않습니다.

한눈에 비교

오늘 바로 적용한다면

• 최근에 올린 콘텐츠 한 편을 고르고, 이걸 본 사람이 검색창에 넣을 단어를 세 개 적습니다
• 그 단어로 직접 검색해 첫 화면에 우리 이름이 있는지, 다른 브랜드만 있는지 확인합니다
• 브랜드명 자동완성과 연관 검색어를 옮겨 적고, 비어 있으면 카테고리 키워드와 비교 키워드로 넘어갑니다
• 검색 자연유입·리퍼럴·다이렉트를 챙길 담당자를 한 명 정합니다
• 아직 답이 없는 질문 하나를 골라, 이미 찍어둔 촬영본에서 그 답이 담긴 장면을 찾아둡니다

자주 묻는 질문

광고를 멈추고 검색 콘텐츠로 옮겨야 하나요?

멈출 필요는 없습니다. 광고는 사람의 마음을 움직이는 일을 하고, 결론은 그다음에 열리는 검색 결과 화면에서 납니다. 두 자리는 경쟁 관계가 아니라 앞뒤 관계이므로, 광고를 유지하면서 착지점을 채우는 쪽이 낫습니다.

이제 막 시작한 브랜드라 자동완성이 비어 있는데 어떻게 하나요?

비어 있는 것이 정상입니다. 자동완성은 검색량이 어느 정도 쌓여야 노출되기 때문에 인지도가 없는 단계에서는 잡히지 않습니다. 이럴 때는 우리가 속한 카테고리의 일반 키워드와 비교 대상과 함께 검색되는 키워드로 바로 넘어가면 됩니다. 이 두 갈래는 인지도와 상관없이 존재합니다.

키워드를 확인하려면 유료 도구가 필요한가요?

필요하지 않습니다. 검색창과 네이버 광고 센터만으로도 네 갈래 확인은 가능합니다. 도구를 늘리는 것보다 확인한 키워드에 답하는 콘텐츠를 우리 도메인 안쪽에 하나씩 쌓는 일이 먼저입니다.