정체성 마케팅 원칙, 핵심 고객을 다르게 대하는 기준

3줄 요약

• 모든 고객을 똑같이 대하는 대신 대상을 좁히는 것이 Seth Godin의 『마케팅이다』가 제시하는 원칙입니다.
• 먼저 노릴 대상은 새로운 경험을 좇는 얼리어답터와 연대를 지향해 쉽게 입소문을 내는 사람입니다.
• 이미 사업 중이라면 기회는 바깥이 아니라 안에 있고, 핵심 고객의 공통 페르소나에서 정체성을 역설계할 수 있습니다.

강연이나 인터뷰 같은 롱폼 영상을 쌓아둔 사업자에게 '다른 사람을 다르게 대하라'는 원칙은 세그먼트 전략으로 읽힙니다. 모든 구독자를 하나의 메시지로 뭉뚱그리지 말고, 핵심 팬층의 페르소나에 맞춰 톤과 내용을 다르게 설계하라는 뜻이기 때문입니다.

Seth Godin의 『마케팅이다(This Is Marketing)』에는 "다른 사람들을 다르게 대하라"는 챕터가 있습니다. 한 문장으로 줄이면 모든 고객을 똑같이 대하지 말고 대상을 극단적으로 좁히라는 이야기입니다. 대상을 좁히는 판단은 광고를 집행할 때만이 아니라, 어떤 영상을 어떤 사람에게 어떤 언어로 내보낼지 정할 때 매번 작동합니다.

ENLIT은 이 원칙을 콘텐츠 운영자의 문제로 옮겨 읽습니다. 누구를 먼저 잡을지, 빠른 확산과 오래 버티는 정체성 중 무엇을 택할지, 그리고 이미 반응한 사람들에게서 무엇을 되짚어낼지 순서대로 정리했습니다.

왜 모든 고객을 똑같이 대하면 안 될까요?

사람마다 새로운 변화를 받아들이는 속도가 다르기 때문입니다. Seth Godin의 출발점은 '참여의 속도'입니다. 세상은 다양하고 사람들은 저마다의 신념에 따라 집단을 이루며, 그 집단마다 변화를 수용하는 시점이 갈립니다.

그래서 브랜드가 먼저 노려야 할 대상은 좁혀집니다. 새로운 경험을 적극적으로 좇는 얼리어답터, 그리고 연대를 지향해 쉽게 입소문을 내는 사람입니다. 뒤늦게 받아들이는 다수보다 이 소수를 먼저 잡는 편이 확산에 효과적입니다. 요란한 광고로 참여를 사려는 마케터보다, 변화하기를 원하는 사람을 찾아 참여를 이끌어내는 마케터가 앞선다는 관점입니다.

다만 조건이 붙습니다. 제품의 품질이 충분히 좋을 때만 유효하다는 것입니다. 나쁜 경험은 좋은 경험보다 더 빨리 퍼지기 때문에, ENLIT은 이 전략을 '더 빠른 길'일 뿐 유일한 정답은 아니라고 봅니다.

롱폼 영상 자산에 적용하면 판단은 단순해집니다. 조회수를 넓게 노린 편집본 하나보다, 변화를 원하는 소수가 반응할 대목을 먼저 잘라내는 편이 초기 확산에 유리합니다.

브랜드와 정체성은 어떤 관계일까요?

브랜드란 정체성이 담기는 모든 것입니다. 제품이든 미디어든, 채널이든 개인이든, 동네 맛집이든 마찬가지입니다. 자기다움을 표현하며 팬덤을 모으는 활동이라면 그것이 곧 브랜드 마케팅입니다.

이 정의를 받아들이면 곧바로 반론 하나가 따라옵니다. 빠른 유행을 퍼뜨리는 것만이 브랜드 마케팅은 아니라는 것입니다. 자리를 옮기지 않고 오래 버틴 맛집처럼, 조용히 롱런하는 브랜드도 분명한 정체성을 가집니다.

ENLIT은 여기서 문화적 맥락의 차이를 봅니다. 미국식 확산 문화에서는 얼리어답터를 노리는 전략이 강조되지만, 국내 정서에는 오래 버티는 관점이 더 잘 맞는 경우가 있습니다. 빠르게 유행을 퍼뜨릴 수 없는 대상이라도 창업자가 공감하고 규모가 된다면, 그때부터는 버티기 싸움입니다. 대상을 고를 때 더 중요한 기준은 지속 가능성과 창업자의 공감입니다.

콘텐츠 운영에서도 같습니다. 숏폼 한 편의 폭발적인 조회수보다, 같은 정체성으로 계속 쌓이는 시리즈가 채널의 성격을 만듭니다.

이미 사업 중이라면 정체성을 어디서 찾을까요?

기회는 바깥이 아니라 안에 있습니다. 이미 사업을 하고 있다면 새 고객을 찾기 전에 지금 반응하는 사람들을 먼저 들여다보는 편이 빠릅니다. 정체성의 근거는 이미 손안에 쌓여 있습니다.

파레토 법칙, 이른바 8 대 2를 떠올리면 쉽습니다. 소수의 제품이 매출 대부분을 만들듯, 소수의 핵심 고객이 매출 대부분을 차지하는 경우가 많습니다. 그렇다면 순서는 뒤집힙니다. 핵심 고객의 공통 페르소나를 분석해 브랜드 정체성을 역설계하는 것입니다.

ENLIT은 이 조언을 가장 실전적인 대목으로 봅니다. 정체성을 백지에서 상상하는 것보다, 이미 나에게 반응한 사람들의 공통점을 읽어내는 편이 검증된 출발점이기 때문입니다.

롱폼 영상 자산을 가졌다면 재료는 더 많습니다. 어떤 강연의 어떤 구간에 반응이 몰렸는지, 그 반응을 남긴 사람들이 어떤 공통점을 갖는지가 정체성을 좁히는 데이터가 됩니다.

정체성을 세우면 팬덤은 저절로 모일까요?

정체성을 잘 세운다고 팬덤이 저절로 모이지는 않습니다. 이미 가진 것에 만족하는 사람들을 고객으로 만들기는 어렵습니다. 정체성을 정하는 일과 그것을 적극적으로 알리는 일은 함께 가야 합니다.

깔때기에 물을 붓듯 꾸준히 알려야 비로소 팬덤이 쌓입니다. 정체성은 방향을 정할 뿐이고, 그 방향으로 반복해서 노출되는 양이 팬덤의 크기를 결정합니다. 이 둘 중 하나만 하면 방향 없는 노출이거나 아무도 모르는 정체성이 됩니다.

ENLIT은 이 지점이 콘텐츠 운영자에게 가장 현실적인 병목이라고 봅니다. 정체성 정의는 하루면 끝나지만, 알리는 일은 발행량의 문제이기 때문입니다.

롱폼 하나를 여러 편의 숏폼으로 쪼개 두면 같은 정체성을 여러 각도에서 반복 노출할 수 있습니다. 새로 찍지 않고도 깔때기에 부을 물을 늘리는 방법입니다.

한눈에 비교

오늘 바로 적용한다면

• 최근 반응이 좋았던 콘텐츠에 먼저 움직인 소수가 누구인지, 그들의 공통점을 한 줄로 적어봅니다.
• 매출이나 반응의 대부분을 만드는 핵심 고객을 추려 공통 페르소나를 문장으로 정리합니다.
• 정한 정체성을 어느 채널에 몇 번 노출할지, 이번 주 발행 계획에 숫자로 적어둡니다.

자주 묻는 질문

타깃을 좁히면 시장이 작아지는 것 아닌가요?

좁히는 것은 최종 시장이 아니라 먼저 접근할 순서입니다. 얼리어답터와 입소문을 내는 사람을 먼저 잡는 편이 뒤늦게 받아들이는 다수를 처음부터 설득하는 것보다 확산에 효과적이기 때문입니다. 다만 제품의 품질이 충분히 좋을 때만 유효한데, 나쁜 경험은 좋은 경험보다 더 빨리 퍼지기 때문입니다.

빠른 바이럴이 어려운 업종은 어떻게 하나요?

빠른 바이럴만이 정답은 아닙니다. 자리를 옮기지 않고 오래 버틴 맛집처럼 조용히 롱런하는 브랜드도 분명한 정체성을 가집니다. 빠르게 유행을 퍼뜨릴 수 없는 대상이라도 창업자가 공감하고 규모가 된다면, 그때부터는 버티기 싸움으로 전환하면 됩니다.

브랜드 정체성은 어디서부터 정해야 하나요?

이미 반응한 핵심 고객에서 시작하는 것이 빠릅니다. 소수의 핵심 고객이 매출 대부분을 차지하는 경우가 많으므로, 그들의 공통 페르소나를 분석해 정체성을 역설계할 수 있습니다. 단, 정체성을 세운 뒤에도 깔때기에 물을 붓듯 꾸준히 알려야 팬덤이 쌓입니다.