전환율 계산법, 한 덩어리 대신 두 번 나눠 보는 이유

3줄 요약

• 통계 화면을 한참 봐도 다음에 고칠 곳이 안 보이는 이유는 화면이 부실해서가 아니라, 성격이 다른 콘텐츠를 하나의 숫자로 줄 세워 두었기 때문입니다.
• 전환은 한 번이 아니라 두 번 나눠 계산합니다. 조회 대비 클릭이 낮으면 고칠 곳은 콘텐츠 안쪽이고, 클릭 대비 완료가 낮으면 막힌 자리는 버튼을 누른 다음 화면입니다.
• 성과를 들여다보는 시점은 한 달에서 두 달 간격으로 잡습니다. 검색 유입은 올린 글이 검색 결과에 자리를 잡은 뒤에야 생기기 때문입니다.

찍어둔 롱폼을 여러 편으로 쪼개 올리고 계신다면, 지금 채널에 조용해서 접었던 편이 한둘은 있으실 겁니다. 그게 정말 실패한 편이었는지, 아니면 아직 도착하지 않은 유입을 너무 일찍 닫아버린 편이었는지는 숫자를 어떻게 갈라 봤느냐에 따라 갈립니다.

저희가 이 주제에서 가장 오래 멈춰 있던 대목은 점검 주기였습니다. 한두 달이라는 말이 밋밋해 보이는데, 실제로는 가장 자주 어기는 약속이니까요. 올린 날 저녁부터 화면을 새로 고치다가 사흘째에 실망하고 방향을 바꾸는 일은 저희도 종종 합니다.

측정은 성적 확인이 아니라 다음 기획의 입력값입니다. 그래서 발행한 뒤에 무엇을 볼지보다, 발행하기 전에 무엇과 무엇을 갈라 둘지가 먼저입니다.

통계 화면을 봐도 다음에 고칠 곳이 안 보이는 이유는 무엇일까요?

통계 화면을 한참 들여다봐도 다음에 고칠 곳이 안 보이는 이유는 화면이 부실해서가 아닙니다. 성격이 다른 콘텐츠를 하나의 숫자로 줄 세워 두었기 때문입니다. 조회수도 방문자 수도 다 나와 있지만, 잘 나온 편이 왜 잘 나왔는지와 조용한 편이 어디서 막혔는지는 그 안에 없습니다.

사람을 데려오려고 만든 편과 이미 온 사람을 움직이려고 만든 편은 하는 일이 다릅니다. 두 편이 같은 칸에서 비교되면 어느 쪽도 제 성적표를 받지 못하죠. 정보를 정리한 편이 신청 건수로 평가되고, 신청을 받으려던 편이 조회수로 평가되는 일이 그래서 생깁니다.

반응이 없을 때 전부 뜯어고치는 대신 병목을 갈라내는 세 관문부터 확인하는 순서도 같은 원리로 움직입니다. 숫자를 늘리기 전에 숫자를 가르는 일이 먼저라는 뜻이죠.

성과 측정의 첫 단추는 도구를 고르는 일일까요?

성과 측정의 첫 단추는 도구를 고르는 일이 아니라 무엇과 무엇을 갈라 볼지 정하는 일입니다. 콘텐츠 마케팅은 광고처럼 집행한 만큼 결과가 곧바로 보이지 않습니다. 결과가 늦게 오는 방식일수록 재는 법을 더 또렷하게 정해 두어야 합니다.

갈라야 할 것은 둘입니다. 어떤 편이 사람을 데려왔는지, 그리고 어떤 편이 실제 행동을 이끌었는지입니다. 이 둘이 한 칸에 뭉쳐 있으면 다음에 무엇을 더 만들고 무엇을 고쳐야 할지 정할 근거가 사라집니다.

사람을 데려오는 쪽을 데려오는 편, 행동을 이끄는 쪽을 움직이게 하는 편이라고 부릅니다. 유입형과 전환형을 가르는 기준이 정해지는 순간 볼 숫자도 함께 정해집니다.

자주 빠지는 항목이 유입 키워드 가짓수입니다. 방문 총량과 별개로 몇 개의 말을 타고 들어오는지를 따로 세는 항목이죠. 가짓수가 늘었다는 것은 우리 쪽으로 향하는 통로가 그만큼 늘었다는 뜻입니다.

움직이게 하는 편에는 순서가 붙습니다. 상담 신청이나 구독 버튼처럼 바로 행동으로 이어진 건수가 본 목표이고, 다른 글까지 읽으며 오래 머무는 것은 부가 목표로 뒤에 둡니다. 인터뷰와 팀 스토리가 제품 소개와 같은 칸에 묶인다는 점은 강연·인터뷰 촬영본이 쌓여 있는 채널에서 특히 중요한 대목입니다.

내 채널에서는 그 지표를 무엇이라고 부를까요?

지표 이름을 아는 것과 내 화면에서 그게 어디 있는지 아는 것은 다른 일입니다. 자사 웹사이트가 있다면 유입 쪽은 Google Search Console과 Google Analytics에서 확인합니다. 어떤 말로 몇 명이 들어왔는지, 어떤 경로로 들어와 어디로 움직였는지가 여기 나옵니다.

문제는 자사 사이트가 없으면 이 도구로 볼 것 자체가 없다는 점입니다. 국내에서는 유입의 상당 부분이 네이버 검색과 SNS 앱 안에서 생깁니다. 그래서 먼저 하실 일은 도구 계정을 만드는 것이 아니라, 내 채널에서 그 두 지표에 해당하는 항목이 무엇인지 대응시켜 두는 것입니다.

• 블로그라면 검색으로 들어온 방문 수와, 유입된 검색어의 가짓수
• 영상 채널이라면 노출 대비 클릭률과, 검색으로 들어온 비중
• SNS 계정이라면 도달 수와, 그중 프로필로 넘어온 수

움직이게 하는 편은 손이 한 번 더 갑니다. 버튼을 누른 횟수는 저절로 쌓이지 않고 그 행동을 이벤트로 잡아 두어야 세어집니다. 조건도 하나 붙습니다. 발행 전에 걸어 두지 않으면 나중에 소급해서 볼 수 없습니다.

데이터 도구를 더 붙여 세밀하게 쪼개 보는 방법도 있지만 그쪽은 선택 사항이고, 첫 단계는 이벤트 하나면 충분합니다. 채널마다 이름이 다를 뿐 세는 항목은 같으니, 이름 대응표를 한 번 만들어 두면 채널이 늘어도 다시 만들 일이 없습니다.

전환율은 왜 두 번 나눠 계산해야 할까요?

두 단계 전환율이란 조회에서 완료까지를 한 번에 나누지 않고, 조회 대비 클릭과 클릭 대비 완료로 두 번 나눠 계산한 비율입니다. 움직이게 하는 편에서 가장 흔한 실수는 조회 수와 최종 신청 건수만 양 끝에서 견주는 것입니다. 그 하나의 비율은 결과가 좋은지 나쁜지는 알려주지만, 어디를 고쳐야 하는지는 알려주지 않습니다.

1층이 낮으면 읽기는 했는데 움직일 이유를 못 준 것입니다. 이때 신청 페이지를 아무리 손봐도 숫자는 그대로입니다. 반대로 1층은 높은데 2층이 낮으면 콘텐츠는 제 일을 했고 막힌 자리는 버튼을 누른 다음 화면입니다.

2층이 낮을 때 손볼 곳은 본문이 아니라 신청 이후 새는 세 자리입니다. 두 비율을 하나로 뭉쳐 두면 이 구분이 통째로 사라지고, 결국 짐작으로 아무 데나 손대게 됩니다.

강의 신청이든 서비스 문의든 자료 다운로드든 셀 항목은 늘 같습니다. 조회, 클릭, 완료 세 개를 각각 세어 두는 것이죠. 항목을 두 개가 아니라 세 개로 늘리는 이 한 번의 수고가, 다음 편에서 무엇을 바꿀지를 정해 줍니다.

성과는 언제 확인해야 할까요?

성과를 들여다보는 시점은 한 달에서 두 달 간격으로 잡는 편이 맞습니다. 검색 유입은 올린 글이 검색 결과에 자리를 잡은 뒤에야 생기고, 그 자리를 잡기까지 한 달가량 걸린다고 보는 실무자가 많습니다. 발행 이틀 뒤의 숫자로 방향을 틀면 아직 도착하지 않은 유입을 실패로 처리하게 됩니다.

시즌을 노리는 편이 그 시즌보다 앞서 끝나 있어야 하는 이유도 같습니다. 그리고 확인하기 전에 칸이 하나 더 남습니다. 이 편이 어떤 숫자에 닿으면 잘된 것으로 볼지를 발행 전에 한 줄로 적어 두는 것입니다.

거창한 목표치일 필요는 없습니다. 데려오는 편이면 유입 키워드 가짓수, 움직이게 하는 편이면 신청 건수면 충분합니다. 성공 기준이 또렷할수록 목적한 성과를 얻었는지 판단하기 쉬워집니다.

점검할 때 물을 것은 세 가지입니다.

• 어떤 키워드가 유입이나 전환에 가장 효과적이었는가
• 데려오는 편으로 만든 글이 실제로 유입에 기여했는가
• 움직이게 하는 편으로 만든 글이 실제로 리드 확보에 기여했는가

이 세 줄의 답이 다음 달 캘린더의 키워드 선택으로 그대로 넘어갑니다. 이미 찍어둔 촬영본을 쪼갤 때도 순서는 같습니다. 한 편의 롱폼 안에는 개념을 설명한 구간과 우리가 어떤 문제를 어떻게 푸는지 말한 구간이 대개 섞여 있는데, ENLIT이 하는 일은 그중 쓸 만한 구간을 골라 돌려드리는 데까지이고 어느 쪽으로 쓸지와 무엇을 셀지는 먼저 정해 두셔야 하는 칸입니다.

한눈에 비교

오늘 바로 적용한다면

• 다음에 올릴 한 편이 데려오는 편인지 움직이게 하는 편인지 한 단어로 적습니다
• 내 채널에서 자연 유입 수와 유입 키워드 가짓수에 해당하는 항목 이름을 찾아 적어 둡니다
• 움직이게 하는 편이라면 발행 전에 버튼 클릭을 이벤트로 걸어 둡니다
• 조회, 클릭, 완료 세 개를 각각 세어 1층과 2층 비율을 따로 계산합니다
• 이 편의 성공 기준 한 줄과 확인할 날짜를 캘린더에 먼저 적어 둡니다

자주 묻는 질문

전환율은 왜 두 번 나눠 계산하나요?

한 덩어리 전환율은 성적은 알려주지만 고칠 자리는 알려주지 않기 때문입니다. 조회 수와 최종 완료 건수만 양 끝에서 견주면 결과가 좋은지 나쁜지만 남습니다. 조회 대비 클릭이 낮으면 고칠 곳은 콘텐츠 안쪽의 제목과 본문, 요청 문구의 위치이고, 클릭 대비 완료가 낮으면 막힌 자리는 신청 폼이나 결제, 상담 흐름 쪽입니다. 두 비율을 뭉쳐 두면 이 구분이 통째로 사라집니다.

자사 웹사이트가 없으면 콘텐츠 성과를 측정할 수 없나요?

측정할 수 있습니다. 다만 Google Search Console이나 Google Analytics로 볼 것이 없으므로, 내 채널에서 그 지표에 해당하는 항목이 무엇인지 먼저 대응시켜 두어야 합니다. 블로그라면 검색 유입 방문 수와 유입 검색어 가짓수, 영상 채널이라면 노출 대비 클릭률과 검색 유입 비중, SNS라면 도달 수와 프로필 이동 수가 그 자리에 들어갑니다. 국내 유입의 상당 부분이 네이버 검색과 SNS 앱 안에서 생기기 때문에 이 대응표가 도구 계정보다 먼저입니다.

콘텐츠 성과는 발행 후 언제 확인해야 하나요?

한 달에서 두 달 간격이 적당합니다. 검색 유입은 올린 글이 검색 결과에 자리를 잡은 뒤에야 생기고, 그 자리를 잡기까지 한 달가량 걸린다고 보는 실무자가 많기 때문입니다. 발행 이틀 뒤의 숫자로 방향을 틀면 아직 도착하지 않은 유입을 실패로 처리하게 됩니다. 다음 편을 올릴 때 확인할 날짜부터 캘린더에 먼저 적어 두시면 이 주기를 지키기 쉬워집니다.